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  五谷财经 五谷君

  6月4日,作为山西汾酒的子公司,山西杏花村汾酒销售有限责任公司(下称“汾酒销售公司”)下发《通知》表示,近两年以来,随着山西汾酒改革的纵深推进,山西汾酒营销在全体营销人员和经销朋友的共同努力之下,有效解决了阻碍市场发展的种种问题,在渠道建设、价格管控、市场拓展等方面均实现了较大突破,实现了量价齐升的良好局面。

  但是,近期,个别区域经销商、专卖店客户存在跨区域窜货或低价倾销等现象,扰乱了市场秩序,在一定程度上对山西汾酒造成了不良影响。

  对此,汾酒销售公司方面指出,为了维护山西汾酒改革成果,保持市场健康稳定发展,保障全体经销商的利益,经研究决定,凡出现跨区域窜货或低价倾销行为,一经调查属实,将大比例扣除该经销商当季度已审批的市场费用,情节严重者,全部扣除,杜绝说情、找关系。

  实际上,今年3月7日,汾酒销售公司就曾下发通知,喊话经销商、专卖店客户,声称要对低价倾销、窜货、套取费用等扰乱市场秩序等行为进行严厉打击。并要求各省区经理务必要强化主体责任意识,认真开展自查和治理工作。

  当时,山西汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊还曾放话:“一年之计在于春,汾酒适时调整,选择三月发文,目的在于高度掌控市场,实施自我变革,主动作为,积极求变。”

  然而,三个月之后,汾酒销售公司再次“老生常态”了!

  “汾酒销售公司特别在通知中强调,杜绝说情和找关系,这是一个非常值得玩味的地方,折射出山西汾酒在渠道管理上存在人情关系,这对于汾酒销售公司来说,是一个比较难以处理的问题,”一位酒业人士告诉《五谷财经》,不过三个月之久,汾酒销售公司再度针对跨区域窜货、低价倾销等行为发文,一方面说明该类现象依然存在,且较为严重,另一方面也说明上一次发文的效果有限,或者说未能“持续有效”。

  据了解,白酒窜货是指经销商出于各种目的,比如扩大销售范围、增加销售收入,利用不同地区的市场销售差别,将产品超越了自己所限制的区域进行销售的一种行为。

  “无论哪种形式,窜货行为对于酒厂的营销体系和市场秩序的破坏非常严重。”四川大学商学院教授牛永革指出。

  为此,白酒企业都会制定严厉的政策措施,制约窜货行为,但是,白酒窜货、低价倾销等行为依然屡见不鲜。

  实际上,窜货行为、低价倾销以及“贴牌乱象”,在一定程度上影响了山西汾酒的品牌形象,同时,也让“守善经营”的经销渠道利益受损。

  2018年,尽管收入和净利保持双双增长态势,但是,山西汾酒毛利率为66.23%,同比下滑1.24个百分点。

  对此,山西汾酒方面表示,公司收购的山西杏花村汾酒集团酒业发展区销售有限责任公司,经销运营杏花村酒业务,公司全资子公司山西杏花村汾牌系列酒营销有限责任公司,整体包销运营控股股东系列酒业务,两个新增酒类经销商业务板块毛利率低,导致摊薄公司综合毛利率水平。

  据不完全统计,2018年,贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒、五粮液、洋河股份、口子窖、酒鬼酒和水井坊的主营业务毛利率,都在同比增加之中;同期,老白干酒、舍得酒业和山西汾酒的主营业务毛利率,则在同比下滑之中。

  但是,山西汾酒方面坚称,其毛利率下滑,并未显著背离行业趋势,由于同行所经营产品市场定位不尽相同,毛利率存在一定的差异。

  “剔除上述毛利率较低的系列酒经销业务因素,2018年度公司的毛利率为72.50%,同比增长2.68个百分点。”山西汾酒方面表示,在公司整体安排下,对系列酒生产整合后,综合业务毛利率将逐步上升。

  近年来,白酒行业复苏升级,五粮液、泸州老窖、郎酒等一线白酒企业为了“控量提价”,都在进行市场管控,打击窜货行为就是其中关键一环。

  比如今年1月,五粮液宣布,取消抚顺市益铭阳进出口经贸有限公司39度五粮液经销资格。这是五粮液2019年首次处罚经销商。

  “旺季前加强市场管控是名酒企业一直在做的做法,茅五更是如此,今年五粮液的走势不错,已经接近千元大关,此时加强价格、渠道、市场等管控,预示着五粮液正在中秋、国庆这个旺季窗口做着‘冲千’的准备,对于当前的白酒行业来说是一针强心剂。”观峰智业集团董事长杨永华分析认为。